莫問劍：農產品變現與價值提升的電商策略
隨著電子商務進農村國家相關扶持力度的加大以及“互聯網+”概念的普及，全國農村電子商務發展風生水起，充分利用了互聯網、大數據和云計算等技術服務于農產品營銷，從而加速了縣域特色產業發展。
在中國電信和浙江托普云農科技股份有限公司聯合主辦的“互聯網+現代農業”暨智慧農業高峰論壇上，中國縣域互聯網+行動聯盟秘書長莫問劍先生，就新形式下的區域資源變現提出的相關電子商務策略進行了分享，以下是精彩全文：
首先，我非常榮幸，有這么一個分享機會。其次，今天，我覺得我的身份非常特殊，這是我進入電商領域三年以來，第一次在涉農領域來作分享。今天，有不少領導專家講得都非常專業，所以對我本人來講也是一個非常好的學習機會。
幾個月前，托普的陳總就跟我說，讓我來作一次分享，希望能從真正的農業口里去撕開一個電商的小口子來作一次交流。我寫了個題目，叫農產品變現與價值提升的電商策略。現在，全中國都在講電子商務、農村電商、互聯網+，但不論是電商，還是互聯網+，最核心的是把貨賣出去，把資源變現，從而提升價值，這是我們的根本目的。因此，我們會忽略到電商是什么，互聯網+是什么，但是，如何通過最新的技術手段模式，從電商領域邁出去，這才是我們的根本。
三年前，我開始從事農村電商，到今天為止，我們公司服務了全國200多個縣，已達目標的大概有1000多個農業企業。今天，我接觸的并非都是行業龍頭企業，著地更多的是縣級以及縣域級的農業企業。
從縣域級農業企業來看，困難和問題很多。我們先講電子商務，包括今年中央一號文件明確提出的要增加農民收入，但實際上農民增收非常困難，這是客觀現狀。第一，農民的組織化、規模化程度非常低，產品的附加值低，信息不對稱，流通環節多，成本非常高；第二，是農業投入的問題，從縣域級的情況來看，投入總量大，但條塊分割，效率低，引導性差；第三，是食品安全問題，組織化程度低導致控制非常難，標準模糊，品牌缺失，不可追溯；第四，是農業融資非常困難，小規模的生產方式與現在的金融體系相脫節，金融機構缺乏協同創新，這也是一個難題。
電子商務對農產品或者資源變現，它所起的作用在哪里？從信息化的角度來看，作用很多，但對電商而言，首先最根本的是把生產流動方式進行重構。第一，我們要通過一號文件的目標——電子商務，來促進農產品生產的商品化、標準化與互聯網化，使農產品在產品包裝內構、質量標準方面進行完善；第二，推進農村各類服務的互聯網化，積極穩妥地推進農村電商發展，利用電子商務挖掘貧困地區的各類資源價值。
在一個這么好的大政策環境之下，近三年以來，農產品電商一直是非常熱的點。但是，農產品電商到今天為止的狀況，我用“雷聲大雨點小”，“即是風口也是刀口”來形容。我們在座有多少涉農企業已經同電商相連接了，有數據統計，2015年（16年情況差不多），生鮮電商現狀艱難，農產品電商88%是虧本，7%巨虧，4%持平，1%盈利。所謂1%盈利和4%持平，是賬面上的數據，換句話說，農產品電商到今天為止，在某種程度上是全軍覆沒，是什么原因導致的？
第一個問題，是誰在做農產品電商？今天，做農產品電商從業者，80%是不懂農業的，那是什么人？是從媒體圈子里出來的，是在互聯網圈子里賺了錢的。這部分人認為這是一片藍海，生鮮領域可以再造一個淘寶，農村電商前景廣闊，所以紛擁而入。而這些人出現是什么狀況？從從業的角度去分析，他們存在對產品的無知，對需求的誤判，對風口的離信，導致的結果叫做蜂擁而入，成群敗退。
我做農業比較早，三年前做的農業電商，做的第一個案例是吉林省一個偏遠的小縣，叫通榆縣，是雜糧雜豆的主裁地。我們賣了三個月的雜糧雜豆，簡單包裝的產品，虧了幾百萬。為什么會虧？首先虧是因為我不懂。品質、包裝、物流、供應鏈等所有會出問題的地方，一個都沒有落過，全都發生了。我說落后貧困地區在當今社會發展時代里面，剩下唯一次機會，就是互聯網，我們只有造一條云高速，才能夠把我們過去交通落后、偏僻、信息不對稱的問題解決。所以2014年，2015年我們持續做了，也做成了，讓通榆真的成了國內縣級電商的模式之一，我本人也因為通榆，才能做成全國這么多縣。
農產品電商第二個最大的問題叫做B2C的社會。會電不會商，做運營是高手。過去賣服裝、鞋帽、化妝品太容易了，但農產品電商的核心不是運營，這導致了什么結果？就是這些人還是用賣化妝品的思維來賣農產品。農產品在整個電商里的產業鏈還要拉地更長，我們必須要懂行業懂產業，要有基地支撐、后端和服務。所以會電不會商，這是目前電商行業的現狀；
第三個問題，是生鮮冷鏈。我們目前大部分生鮮冷鏈的客單價低于200的基本上虧本。但是，在平臺電商像淘寶、天貓、京東，農業農產品的客單價大部分都不高于100。我們的物流成本或者用大數據來講，我們國家的平均物流成本是18%。就我家里人，我對他們講，第一，盡量不要淘寶，因為越淘寶，生活質量品質越低，但是我們會在淘寶中買大量的水果，為什么？第一，我懂水果，知道國內哪個地方原產地最好的是什么；第二，我知道大部分在天貓、聚劃算，包括京東賣水果，在大促的時候，都是虧本的，所以我們買的便宜。但是對于普通的農產品做不到，原產地小米一斤五六塊錢，買三斤才十五六塊錢，還有快遞的問題，那我怎么賺錢。
農產品電商的核心是什么？第一，是種養環節的利潤；第二，是生加工環境的毛利；第三是流通環節的。而今天大部分人，在物流成本和運營成本上消化掉百分之三五十，所以誰能賺錢？現在的問題是，涉農企業和農民又不懂電商，所以能賺錢的人賺不了錢，想賺錢的人也賺不了錢，就是這么一個局面。
為什么說農產品電商對涉農企業有幫助？第一，農產品電商的核心是供應鏈問題，必須解決市場流通點的問題。綜合起來講，四句話，首先沒有放心產品，什么都白干；有了放心產品但不能形成標準化產品，是枉然；有了放心產品，能形成標準化產品，但不能保證物流和運輸，是徒勞；如果最后服務水平跟不上，是蠻干。所以農產品電商的理想模式是什么？第一要有基地種植，如果沒有基地的儲備，直接從市場批發來的，這生意一定不能干；第二要有采摘體驗，只有這樣，才能把物流成本營銷成本降下來。有物流控制，有質量追溯，然后再到運營。
我們摸索了這么多，農產品電商其實是一個系統工程。從配套的基礎服務，到區域品牌打造，到網貨設計和研發，再到展示；從服務商本地賣貨人的培育，到與采摘業務融合項目，到互聯網密集分銷渠道的搭建，然后再到影響力的打造，這是全套的流程。
農產品電商短期需要打造的三大基礎，第一個基礎，是人。首先是縣域級的干部觀念轉變。經過這三年，國家大力推進農村電子商務示范基地的建設，基礎干部從過去懵懂的狀態，初步到了認知的狀態，但是認知是不夠的，還需要發自內心的認同；傳統的涉農企業對互聯網的感覺還是模糊的，有感覺但不知道怎么做，要是大投入又不敢；第二個基礎，是貨。互聯網元素的表達同線下農貿市場的展示是兩回事。農產品要經歷互聯網的改造這樣一個過程，還是需要一點時間的；第三個基礎，是渠道。很多人都講淘寶、京東和天貓等等。我一直在倡導，農產品電商一定要打造第三條道路。什么是第三條道路？我個人覺得到今天為止，商務部496個示范縣經過了3年的努力，成效仍舊甚微。原因之一，因為農產品并沒有打通從田間到餐桌最后一公里。今天農產品進一線城市的主要通道，第一，是傳統的農批市場，傳統農批市場到消費、餐桌上還是有四五個環節；第二，是通過電商平臺，以客單的方式，包括小包，包裹的方式去建立，而小包裹的方式通過快遞價格的提高，是把物流成本增加了，競爭力不強。所以，渠道存在的問題很多，但是我們沒有花心思去研究我們身邊的渠道。
我建議涉農企業第一件事情是要說服政府打造區域公共品牌，因為任何一個企業知名度再大也大不過這個地方。我覺得電子商務的第一要務就是開啟名字，改變觀念；第二個就是，先贏地域后賣產品。第二件事情，我們要重視產業互聯網，基于現貨的B2B交易才是根本。我們還要重視媒體電商。另外，我覺原產地大直播一定是一個藍海市場，并且有非常大的發展前景，這是一個新興的領域。我們還可以做全城的品控，農業的大數據，短視頻直播等等，我想這里面有很多機會都可以讓我們突破。
最后，我給自己做個廣告，第一本書，叫《八萬里路，云和月》，寫東北一個縣的雜糧雜豆怎么和互聯網相結合，我也是吃盡了千辛萬苦。第二本書叫做《上山下鄉，又一年》，寫的是十幾個縣遍布全國。我正在寫第三本書叫做《風生水起，正當時》，寫的是縣級電商，農產品電商的方法論，請大家多多關注。
我就說到這里，謝謝陳總給我的機會。
